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¿Cómo construir el perfil del consumidor?

No es adecuado empezar un negocio sin tener en cuenta al público objetivo. No basta con realizar suposiciones o tener datos generales. Recordemos que uno de los errores más comunes por el que muchas iniciativas verdes fallan es subestimar los requerimientos del marketing.

Para una estrategia de marketing adecuada es fundamental conocer quién va a comprar y consumir lo que se está vendiendo. Cuando se arma el perfil de esta persona se revela mucho sobre sus intereses, intenciones y deseos. Solo así se puede estrategizar correctamente.

¿Qué es es el perfil del consumidor?

Es una descripción detallada de la persona ideal que consume un producto o servicio. El perfil incluye información clave sobre sus comportamientos, necesidades, puntos de dolor y preferencias. Debe estar basado en datos sólidos, como los resultados de un estudio de mercado o la recopilación de datos de clientes. Gracias a estas características, el perfil del consumidor es útil para guiar estrategias y crear experiencias personalizadas.

En marketing existen diferentes tipos de perfil según la categoría y marca de estudio, como el del cliente o el del comprador. En el sentido estricto de la palabra, el consumidor es la persona que consume o usa el producto o servicio. El comprador realiza la compra pero no necesariamente consume el producto. Por otro lado, el perfil del cliente suele asociarse a las situaciones en las que el vendedor tiene una relación directa con sus compradores o usuarios. A veces estos términos se usan de manera intercambiable, pues hay casos en los que el comprador, el consumidor y el cliente son la misma persona.

Elementos de un perfil del consumidor

Comprender íntegramente al consumidor implica evaluar diferentes aspectos de su perfil. Tu marca y objetivos pueden determinar los tipos de datos a recolectar, pero usualmente el perfil del consumidor se compone de:

  • Información demográfica: Describe las características de los individuos y sus hogares, respondiendo a la pregunta ¿quién es el comprador? Incluye datos como la edad, género, estado civil, tamaño del hogar, etc.
  • Información psicográfica: Analiza las motivaciones, actitudes, valores y estilo de vida, lo que permite entender mejor sus deseos y necesidades. Es decir, responde al por qué de las acciones del consumidor. Incluye datos sobre actitudes, opiniones, rasgos de su personalidad, estilo de vida, religión, entre otros.
  • Hábitos de compra y consumo: Se refiere a los comportamientos específicos del consumidor en el proceso de compra y consumo. En otras palabras, responde al cómo compra y consume. Abarca información sobre la frecuencia de compra, lealtad de marca, métodos de pago preferidos, y otros factores que afectan sus decisiones de compra y consumo.

En la creación del perfil del consumidor también se suele profundizar en aspectos como el equipamiento del hogar y el hábito de consumo de medios. Por ejemplo, para una marca de café es relevante si el consumidor cuenta o no con una máquina cafetera y su tipo; o si su consumidor ideal prefiere la televisión por cable a las redes sociales. De esta manera las marcas pueden mejorar la experiencia del cliente y diseñar estrategias de marketing adecuadas, aumentando su fidelidad.

¿Cómo construirlo?

Entiende tu producto o servicio y a los consumidores actuales

El primer paso es entender tu producto o servicio: ¿cómo se usa?, ¿qué características lo diferencian de los demás?. En este proceso es recomendable comunicarse con el equipo a cargo de desarrollar el producto. Si el comprador y cliente suelen ser una persona, entonces también es importante conocer el proceso de compra.

Además, si existen clientes o consumidores hay que conocer cuál es su opinión del producto o servicio. En una primera etapa se puede recurrir a herramientas como Google Analytics, u otras especializadas en redes sociales (Social Analytics) para este propósito.

Recopila información del consumidor ideal

En este paso hay que definir al consumidor ideal, ya que es posible que sea diferente a los consumidores actuales, y empezar a recopilar su información. La forma más recomendada de hacer esto es a través de una investigación de mercado, ya sea usando fuentes primarias o secundarias, realizada de forma objetiva.

La investigación primaria es hecha por tu misma empresa o, si se contrata a un tercero, como una agencia, es realizada a nombre de tu marca. Aquí entran las entrevistas, encuestas y focus groups. La mayor ventaja de este método es la personalización acorde a las necesidades de tu marca, aunque puede resultar costosa y consumir mucho tiempo.

Por otro lado, la investigación secundaria revisa la información recopilada por alguien más, desde libros, páginas web de la competencia, artículos académicos o reportes. Es más fácil de conseguir pero es menos específica. Por ejemplo, la consultora The Cocktail publicó a inicios de año su reporte sobre el perfil del consumidor digital en 2024, donde revela el efecto que está teniendo el auge de la Inteligencia Artificial, la constante rutina digital, o la brecha generacional en el perfil de los consumidores, entre otros puntos clave. Esta información es útil para cualquier marca que apunte a vender de forma digital, pero no le permitirá conocer a profundidad su nicho particular.

Analiza e identifica los elementos más importantes

Después de recopilar la información es necesario analizarla para determinar qué es relevante y debe ser incluido en el perfil del consumidor. Entre los elementos más comunes a considerar están la edad, trabajo, estado civil, puntos de dolor, motivaciones para comprar y factores que influencian sus decisiones de compra y consumo. La información exacta a incluir depende de su negocio y el producto o servicio.

Construye el perfil del consumidor

Para construir el perfil del consumidor uno puede usar diversas plantillas y herramientas, desde Microsoft Word o Google Docs hasta Canva o Photoshop. Cabe decir que el perfil del consumidor también es una gran oportunidad para reforzar la identidad de marca a través de la paleta de colores, logo y otros elementos visuales. Hay gran variedad de ejemplos disponibles listos para su uso, hechos por grupos expertos como Semrush o Zendesk. Además, se recomienda darle un nombre al consumidor en su perfil y, de ser posible, una fotografía, ya que esto facilita el principal beneficio de armar un perfil del consumidor: empatizar con la persona.

Este perfil ayudará a mejorar el marketing, ventas y soporte, permitiendo al equipo anticiparse a las necesidades de los consumidores. Tus clientes sabrán que puedes resolver sus problemas, haciéndose leales a tu marca.

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Banner horizontal con motivo de Instagram
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Aniversario de Instagram: ¿Cómo se volvió la tercera red social más usada?

Desde su lanzamiento hace 14 años, Instagram ha evolucionado desde una simple aplicación de fotos a una de las redes sociales más importantes. Gracias a su característico énfasis por el impacto visual ha alimentado la creatividad y cambiado la forma en que consumimos contenido en internet. Es por eso que, con motivo de su aniversario, en este blog exploraremos cómo Instagram se convirtió en la tercera red social con más usuarios y cómo ha impactado en el marketing digital.

La historia de Instagram

¿Cómo surgió la idea?

Todo empezó en 2009, de la mano de Kevin Systrom, un ex-programador de Google que en ese entonces trabajaba en Nextstop, una startup que recomendaba destinos donde viajar. El joven de 27 años notó el éxito de Foursquare, una red social novedosa que aprovechaba la geolocalización de los celulares para que los usuarios puedan descubrir y compartir información sobre diversos lugares a los que atendían. Inspirado por esta forma de aprovechar las funciones del celular (y su gusto por el whisky), creó rápidamente Burbn, una aplicación para iPhones que también usaba la geolocalización para que los usuarios registren su ingreso a ciertos lugares, planifiquen futuras visitas, ganen puntos por salir con amigos y publiquen fotos de estos encuentros.

Mientras esto sucedía, la cultura online veía el auge del movimiento hipster, que revitalizaba la popularidad de la fotografía y cámaras vintage. Fue así que surgió Hipstamatic, la app de fotografía que se volvió líder gracias a su uso de filtros, en ese entonces revolucionario. En 2010 fue la ganadora del primer premio «App del año» de Apple y juntaba a más de 4 millones de usuarios activos. Llamada la «Kodak de la era digital», parecía que Hipstamatic sería imparable. Sin embargo ese mismo año también sería clave para el inicio de Instagram. En marzo, Systrom atendió a una fiesta de otra startup en Silicon Valley. Ahí conocería a un par de inversionistas a quienes enseñó Burbn y, después de un par de reuniones, consiguió el financiamiento que lo motivó a renunciar a su trabajo para dedicarse por completo a esta app.

Burbn (pronunciado bourbon) fue el primer prototipo de lo que sería Instagram

A pesar de que Burbn no tenía el éxito esperado, Systrom seguía trabajando en ella y trajo como socio al programador Mike Krieger. Juntos analizaron cómo las personas usaban la aplicación y descubrieron que ignoraban prácticamente todas las funciones excepto la de compartir fotos. Se dieron cuenta que era necesario un cambio drástico.

El nacimiento de Instagram

Systrom y Krieger empezaron estudiando a la competencia. Aunque el éxito de Hipstamatic era innegable, no era realmente una red social. En palabras de su fundador Ryan Dorshorst, «construimos el producto para ser una app de paga que era una herramienta creativa.» El enfoque de Hipstamatic era la edición de fotos. Por otro lado, la función para compartir fotos que Facebook había implementado en celulares, especialmente los iPhone, no era la mejor. Fue así que decidieron que su aplicación sería el puente entre las dos: con fotos como Hipstamatic y el factor social de Facebook.

Rediseñaron Burbn hasta tener únicamente las funciones para comentar, dar «me gusta» y publicar fotos. En medio del rediseño adoptarían un nuevo nombre: Instagram, mezclando instant (del inglés instant photo, o foto instantánea) y telegram. El 16 de julio de 2010 empezó la primera prueba de Instagram, día que también marca la primera publicación en la red social. Sin embargo, fue hasta el 6 de octubre que lanzaron la aplicación oficialmente.

La fecha resultó conveniente, pues Apple había lanzado en junio de ese mismo año el iPhone 4 con una cámara mejorada, respondiendo al creciente interés del público. En su primer día, Instagram consiguió 25 mil usuarios. Al final de su primera semana superó las 100 mil descargas, y en diciembre llegó al primer millón. La aplicación era un éxito.

Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de Instagram

El éxito de Instagram

La aplicación no tardó en llamar la atención de varios agentes en la industria. Tan solo después de dos semanas en la App Store, Apple quería que Instagram saliera en la página principal de su tienda. El crecimiento fue exponencial desde entonces y en dos años habían conseguido aproximadamente 27 millones de usuarios. El desarrollo constante los llevó a ir añadiendo funciones para satisfacer al público creciente, como los filtros que habían sido popularizados en un principio por Hipstamatic.

Mientras la aplicación iba creciendo, Systrom y Krieger recibían ofertas de varios inversores, incluyendo una oferta formal por parte de Twitter para comprar Instagram, aunque esta fue rechazada. Fue hasta abril de 2012, mes de su lanzamiento oficial en Android (con más de un millón de descargas en un día) que aceptaron vender Instagram. Los jóvenes dueños se habían familiarizado con Mark Zuckenberg y fue así que Facebook compró Instagram por mil millones de dólares en efectivo y acciones.

Systrom y Krieger seguirían a cargo de Instagram hasta 2018, tiempo durante el cual ayudaron al crecimiento de Instagram. La aplicación vería nuevas funciones como explorar contenido por hashtags o la ubicación de los posts, herramientas para tomar y editar fotos o grabar videos desde la misma aplicación, mensajería instantánea, stories, reels, entre otras.

Impacto en el marketing digital

Hoy en día Instagram es considerada una de las pioneras en la integración de anuncios y promociones orgánicas en redes sociales. Actualmente tiene más de 2 mil millones de usuarios activos mensualmente, una de las audiencias más grandes que se pueden obtener. Sus usuarios comparten fotos y videos que reflejan un deseo de expresarse y entretenerse, lo que ha llevado también a estrategias de marketing cada vez más creativas.

Según las últimas estadísticas de Sprout Social, el alcance de la publicidad en Instagram está aumentando en un 12.2% anual. Esto la vuelve una opción ideal para marcas que deseen hacerse notar. De hecho, la publicidad es actualmente la mayor fuente de ingresos para Instagram, por lo que no sorprende que la empresa otorgue el mayor valor posible a las marcas que la usan.

Instagram también se ha vuelto también un referente para el consumidor, un lugar donde las personas buscan inspiración y descubren nuevos productos. Según un estudio interno de Instagram, aproximadamente el 70% de compradores busca en la plataforma sus siguientes compras. Además, es la red social donde más usuarios (62.7%) siguen a diversas marcas y productos. Esto hace de Instagram uno de los mejores lugares para vender.

Finalmente, en los últimos años Instagram ha visto varios cambios, como los reels (su respuesta a los tiktoks) y los influencers. Al igual que con las demás redes sociales, los videos en formato corto (en este caso reels) han ganado gran popularidad y tienen el mayor alcance en la red (30.81% en promedio), aunque su tasa de interacción está bajando. Por otro lado, Instagram es la red social donde más se usa el marketing con influencers, con 80.8% de marketeros indicando que forma parte de sus planes en 2024. La mayoría de influencers en la plataforma son nano influencers, con hasta 10 mil seguidores, y forman el 65.39% de influencers en la red. Para las marcas, esto representa una enorme variedad de opciones para optar por el marketing con influencers, además de la oportunidad de llegar a diferentes nichos de audiencias.

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¿Por qué las iniciativas verdes tienen un tiempo difícil con el marketing?

La sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente se han convertido en prioridades globales. Se están impulsando cambios en las industrias, gracias a los cuales hemos visto nuevas formas de trabajar en los negocios, como la economía circular o el marketing verde. A pesar del gran interés por las iniciativas verdes, muchas de estas se enfrentan a desafíos significativos al tratar de captar la atención y el apoyo del público. Para entender por qué sucede esto, veremos qué contratiempos enfrenta la sostenibilidad y qué errores comunes se cometen al difundir iniciativas relacionadas.

Problemas a enfrentar

La sostenibilidad no es barata

En la toma de decisiones sostenibles, las barreras más grandes son la asequibilidad y conveniencia. A pesar del interés por la sostenibilidad, su aplicación sigue siendo costosa, lo que lleva a precios más altos para el consumidor. Debemos considerar también que durante tiempos difíciles, como la inestabilidad política o crisis económica, la prioridad de la sostenibilidad baja para poner a las necesidades básicas primero. Este factor es importante en latinoamérica, una región con diversas dificultades socioeconómicas. Según un estudio de Green Gauge, aunque el 82% de consumidores latinoamericanos cita al cambio climático como una preocupación mayor, el 53% considera que las alternativas ecológicas a los productos cotidianos son muy costosas.

Sin embargo, esto no significa que la sostenibilidad esté perdida cuando se necesita priorizar el ahorro. Los comportamientos del público que busca acortar costos dan pie a una «sostenibilidad accidental» al, por ejemplo, comprar de segunda mano, reciclar, reusar y reparar productos antes de reemplazarlos, disminuir gastos eléctricos, etc. Este fenómeno invita a pensar sobre los lentes con los que vemos la sostenibilidad y pasar de una asociada a sacrificios y pérdidas a una ligada a conductas sostenibles.

Anticuerpos dentro de las empresas

Según un artículo de Harvard Business Review, uno de los grandes retos que enfrenta la sostenibilidad es la presencia de ‘anticuerpos’ dentro de las empresas. Esto se manifiesta principalmente a través de la falta de integración de la sostenibilidad en los procesos clave del negocio, producto de un compromiso y liderazgo insuficientes. No se asignan los recursos adecuados ni se determinan objetivos claros que ayuden a la sostenibilidad porque «los gerentes frecuentemente ven a la sostenibilidad solo como una palanca deseable en el marketing en lugar de un factor clave para las ventas.»

Si la misma empresa no toma la sostenibilidad en serio, se resiste al cambio y ni siquiera realiza reportes y análisis de métricas correctamente, entonces será difícil que una iniciativa verde las transforme o que ellas mismas puedan convencer al público de ser lo suficientemente verdes.

Miedos en la industria del marketing

Los reportes sobre el último año 2023 indicaron que la sostenibilidad había bajado en la lista de líderes industriales. A pesar de ser un año que rompió los récords de temperatura, demostrando el efecto del cambio climático, los especialistas de marketing afirmaron que no se habla de sostenibilidad en el marketing con la misma frecuencia que antes.

La importancia de la sostenibilidad ha llevado a una regulación cada vez más estricta, por lo que muchas empresas actualmente temen ser acusadas de greenwashing. En lugar de incentivar la comunicación transparente sobre la sostenibilidad, se ha visto que en algunos casos hubo un efecto contrario y las empresas optan por no hablar sobre sus acciones verdes, un fenómeno conocido como greenhushing. Para Leo Rayman, fundador y CEO de la consultora en crecimiento verde EdenLab, el problema es la priorización del perfeccionismo sobre el progreso. Si no se comparten ni comunican los esfuerzos hacia la sostenibilidad, incluso cuando fallan, entonces es difícil ser mejores cada año.

Errores comunes

Subestimar los requerimientos del marketing

Además de los factores externos que dificultan la sostenibilidad y la difusión de iniciativas verdes, también existen errores comunes a los que los líderes de estas iniciativas, organizaciones y emprendimientos deben evitar para triunfar en su marketing. El primero de ellos es subestimar lo que el marketing necesita. Por ejemplo, algunas iniciativas y organizaciones verdes, especialmente aquellas sin fines de lucro, dependen de voluntarios para sus operaciones. Sin un personal especializado en marketing esto puede llevar a graves problemas repetitivos, como acceder y transferir datos, material de marketing inconsistente, imposibilidad de hacer reportes, etc. Sin la cohesión y consistencia que brinda el personal de marketing correcto, es difícil que el público confíe en una marca. El cambio de imagen o voz frecuentes terminan por dar una impresión de desorganización sin identidad.

No tener una estrategia a largo plazo

Más allá del marketing, el subestimar requerimientos es una muestra de un error mayor al no plantear correctamente una estrategia que funcione a largo plazo. Como señala el Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, a pesar de que Latinoamérica crea más empresas que Asia, la mayoría de estas son pequeñas, informales y no crecen lo suficiente o, si se sostienen, lo hacen a un ritmo mucho más lento que en otras regiones.

Es necesario planear para tener un plan de comunicaciones, rentabilidad y, para toda iniciativa verde, tratar de optimizar la calidad y sostenibilidad a la vez. Ir por lo ecológico a expensas de la calidad del producto o la asequibilidad reduce la satisfacción del cliente y, en consecuencia, muy pocos consumidores lo aceptarán. Existe lo que expertos llaman «miopía verde», pues aunque el público aprecie el valor del producto o servicio, la mayoría de ellos no sacrificará la utilidad por sostenibilidad, a pesar de cuánto les importe el ambiente. Por eso es recomendable que, como mínimo, los productos verdes ofrezcan características similares a la competencia, en un rango de precio razonable.

Es importante tener una estrategia de marketing sólida, que aproveche el content marketing y sea consistente. Si se trata de una iniciativa sin fines de lucro, entonces se deben considerar también planes de marketing anuales para las recaudaciones de fondos. Hacerse notar únicamente cuando se necesita financiamiento brinda una imagen desorganizada. Como con cualquier otra marca, se requiere de tiempo para formar una comunidad leal a la que se le pueda ofrecer valor agregado como webinars, clases, u otros eventos.

Buscar una audiencia demasiado ancha

Es claro que la sostenibilidad es (o debería) ser importante para todos. Sin embargo, al buscar llegar a todos, no se está generando el impacto deseado. Toda empresa o iniciativa debe definir su público objetivo: el grupo de personas al que puede beneficiar con lo que ofrece y cuyos valores resuenen con los de la marca. Ese es el primer paso para conectar con ellos. Lo más probable es que no habrá un solo tipo de persona, por lo que es necesario construir los perfiles de la audiencia y así definir una voz de marca que pueda hablar con todos ellos.

Además, aunque el marketing verde es más popular que en décadas pasadas, sigue siendo relativamente nuevo para muchos. No se puede ignorar la necesidad de informar al público sobre los problemas ambientales que la marca está aplacando, especialmente si estos son problemas muy puntuales. De otro modo, será difícil convencer a las personas de que se está aportando genuinamente a una solución. En el proceso, no solo se estará ayudando a una sola iniciativa, sino a la concientización del público general.

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Greenwashing - Arte
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¿Qué es el greenwashing y cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es tomada cada vez más seriamente debido a sus repercusiones, de las cuales ya estamos viviendo algunas. Si no se toman acciones para aliviar el daño que hemos hecho al ambiente, las condiciones de vida en el planeta no serán las mismas. Es por eso que las personas han tomado una mayor conciencia sobre la sostenibilidad, y tanto gobiernos como empresas buscan maneras de aplicarla. En nuestro blog sobre el marketing verde exploramos una de estas maneras. Sin embargo, también resaltamos la importancia de llevar a cabo el marketing verde responsablemente, o arriesgarse a caer en greenwashing. En esta ocasión, profundizaremos en qué es, cómo nos afecta, y cómo se puede evitar.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing es la práctica de difundir mensajes falsos, tergiversados o exagerados sobre el beneficio ambiental de un producto o servicio. De esta manera, las empresas pretenden ganarle a un sistema que exige acciones para lidiar con la crisis ambiental, así como aprovecharse de los consumidores conscientes. El término fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en un ensayo publicado en 1986. Notó esta práctica en su visita a Fiji, donde el hotel pedía a los huéspedes reusar las toallas para «salvar el planeta». Esta práctica no solo ahorraría costos al hotel, sino que disfrazaría su expansión hacia zonas con ecosistemas sensibles en la isla.

Con el paso del tiempo, ser una empresa verde se ha vuelto más importante. Actualmente, se estima que un 73% de consumidores consideran la sostenibilidad de una marca al comprar, lo que a la vez ha llevado a que el greenwashing sea muy mal visto. Sin embargo, esta práctica sigue siendo parte de nuestra realidad. Las empresas han aprendido a ser sutiles para evitar grandes escándalos, pero el público e instituciones se han vuelto, en respuesta, más minuciosos. A continuación, veremos algunos ejemplos contemporáneos del greenwashing.

Presentación engañosa

Una forma común de greenwashing está en la presentación del mismo producto con, por ejemplo, imágenes de la naturaleza, haciendo que el público la asocie con un producto y asuma que existe un compromiso con la sostenibilidad. Muchas marcas de agua embotellada caen en esto, a pesar de ser algunas de las que más contribuyen a los desperdicios plásticos, o incluso dañan al ambiente drenando fuentes de agua ecológicamente sensibles. Frente a esto, los consumidores europeos han denunciado a las embotelladoras Coca-Cola HBC, Danone, y Nestlé por greenwashing en noviembre del año pasado. Sus quejas caían sobre las imágenes usadas en las botellas, así como las etiquetas de «100% reciclable» y «100% reciclado», cuando la cifra real en la Unión Europea es aproximadamente 55%.

Las etiquetas son justamente una parte de la presentación donde más se suele engañar al público, ya que el consumidor promedio no sabe cuántos ni qué certificados existen, o la regulación detrás de ellos. Algunas empresas inventan etiquetas con logos que dan la impresión de ser parte de certificados oficiales. Otras practican el ‘etiquetado de ingredientes’, donde resaltan el uso de uno o más componentes sostenibles en un producto, pero no dan una idea completa sobre cuán eco-amigable es un producto. Los certificados de peso, como B Corp u Okeo Tex no permiten esta práctica.

Discurso falso

Otra manera aún más recurrente de greenwashing se da en el discurso detrás de un producto. Algunas simplemente juegan con las palabras. Aunque técnicamente no dan declaraciones falsas, tampoco informan sobre acciones concretas en beneficio del ambiente. Por ejemplo, como se mencionó en el caso de las embotelladoras, decir que un envase de plástico es «100% reciclable» (diferente a reciclado) realmente no dice nada. El envase no está necesariamente hecho de material ya reciclado, ni tampoco da instrucciones sobre las mejores maneras de reciclar dicho envase. De hecho, pone la responsabilidad de reciclar sobre el consumidor. Es común ver esto en envases de plástico para productos de limpieza, las que precisamente suelen tener una mezcla de químicos que dificultan el proceso de reciclaje.

También se aprovecha la falta de regulación para realizar ciertas declaraciones y etiquetados. Por ejemplo, en la industria del cuidado de piel, un producto puede ser señalado como hipoalergénico a pesar de que provoque alergias, mientras lo haga con menos frecuencia que otros productos. Similarmente, la palabra «natural», según la regulación de la FDA estadounidense, puede significar lo que la empresa quiera. Se usan muchos ingredientes naturales en la fabricación de productos, pero esto no da ninguna información sobre la sostenibilidad detrás o si es positivo para el consumidor. Lo mismo sucede con palabras como «orgánico», «limpio» y «libre de químicos».

En otros casos, la empresa simplemente miente para ocultar la verdad sobre la magnitud del impacto ambiental que tiene un producto.

La sostenibilidad como cortina de humo

Toda actividad humana, en mayor o menor medida, tiene un impacto en el ambiente. En lugar de mentir al respecto, algunas empresas optan por usar la sostenibilidad para distraer al público sobre este hecho, o venderse como ‘verdes’ cuando, haciendo un balance, contaminan más de lo que ayudan. Esta fue la práctica que Westerveld notó y que llevaría al nacimiento del término greenwashing, y que sigue existiendo hasta ahora.

Estudios recientes señalaron a Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, entre otras compañías grandes de comida y bebida, como los mayores contribuidores a desperdicios plásticos. En medio de este escrutinio, Nestlé lanzó este año una campaña ‘ecoamigable’ en India a través de su marca Maggi. Esta es un llamado a los consumidores para reciclar los recipientes de plástico de la marca. Aunque sí es necesario concientizar a las personas, demuestra una falta de compromiso por parte de la marca para tomar acciones por el ambiente. Incluso si se cumpliera y todos sus consumidores reciclaran este producto, tiene un efecto minúsculo comparado al daño ambiental que Nestlé provoca.

Alternativamente a realizar campañas propias, las empresas también suelen resaltar sus inversiones en proyectos para proteger el ambiente. Sin embargo, a diferencia de la compensación de la huella de carbono, que es transparente y asume completa responsabilidad por la contaminación, las empresas que caen en greenwashing destacan inversiones que no cubren todo el daño que ocasionan. Incluso cuando estas inversiones son hechas con un propósito auténtico de ayudar, aún es necesario que tomen responsabilidad y cambien sus procesos para minimizar realmente la huella de carbono a largo plazo. Como señala Courtney Lindwall para el Concejo de Defensa de Recursos Naturales, o NRDC por sus siglas en inglés, «no hay bosques suficientes en el planeta para compensar por toda la contaminación causada por las empresas«.

¿Cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es un tema serio, el público espera que las empresas lo tomen con la responsabilidad que merece. El greenwashing termina en escándalos mediáticos y un daño a la reputación que lleva al aumento del odio hacia una marca, así como la percepción de hipocresía. Este efecto se extiende rápidamente, en lo que se conoce como bad word of mouth, ya que las emociones negativas, conocidas por ser más impactantes que las positivas, llevan a los consumidores a expresar y compartir sus experiencias con mayor frecuencia.

Compromiso serio

La mejor manera de evitar caer en greenwashing es adoptando un enfoque genuino y transparente hacia la sostenibilidad. Una de las herramientas más usadas y útiles son los reportes de sostenibilidad, donde las empresas detallan sus esfuerzos, objetivos y estrategias relacionados a esta área. Estos reportes siguen estándares internacionales, incluyen datos cuantificables y métricas claras, lo que no solo ayuda a la empresa a demostrar su compromiso, sino también a construir una imagen de credibilidad. Además, es importante someterse a auditorías externas que puedan verificar las afirmaciones hechas en los reportes o en campañas. De esta manera, las empresas fomentan la confianza con sus clientes y otros grupos de interés.

Sin embargo, no solo las empresas deben demostrar su compromiso hacia la sostenibilidad. Los gobiernos también deben tomar acciones para favorecer el bienestar de las personas y la protección del medioambiente, más allá de las regulaciones y propuestas. Incluso estas entidades pueden caer en el greenwashing si todo queda en palabras. Las promesas realizadas durante la COP 28 (Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático) en noviembre del 2023 han sido cuestionadas por representantes de los países más vulnerables ambientalmente, así como de otras organizaciones presentes. Tina Stege, enviada de las Islas Marshall, señaló después de la conferencia: «La promesa no puede blanquear las imágenes de países que al mismo tiempo están expandiendo su producción de combustibles fósiles.» Al igual que a las empresas, caer en compromisos falsos o insuficientes costará a los gobiernos su aceptación y credibilidad.

Regulación

Como hemos mencionado, las entidades gubernamentales también tienen una responsabilidad hacia la protección del medio ambiente. A través de la regulación y su aplicación se puede evitar el greenwashing. Una nueva directiva del parlamento europeo tiene como objetivo empoderar a los consumidores, abordando las prácticas engañosas que puedan afectar su toma de decisiones de consumo sostenible. Esta prohíbe las afirmaciones genéricas y aquellas que no pueden demostrarse con información precisa, así como los distintivos sobre sostenibilidad poco transparentes y prácticas relacionadas a la  obsolescencia temprana de productos. Aunque la normativa aún no entra en vigor hasta 2026, y cada país miembro debe adaptarla para que pueda ser cumplida ese mismo año, sirve como un marco de referencia para la comunidad internacional.

Mientras tanto, en Perú, Indecopi publicó la Guía de Publicidad Ambiental en octubre del 2023, con el objetivo de promover la publicidad verde responsable, y así evitar el greenwashing. Las afirmaciones hechas en material publicitario deben ser debidamente acreditadas y, en caso de encontrarse en falta, se puede aplicar una multa de hasta 700 UIT, o aproximadamente 3,5 millones de soles. Entre 2020 y julio de 2023, Indecopi ha realizado más de 800 investigaciones preliminares por este tema.

Fuentes