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Economía verde
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¿Qué es la economía verde?: Su origen, 5 principios y lo que implica para el futuro.

La economía ha crecido a expensas de la naturaleza. Las consecuencias de esto se ven hoy en día a través de la crisis ambiental y la crisis por los recursos. Estos problemas hacen evidente lo que los expertos han señalado desde hace décadas: el modelo económico tradicional es insostenible a largo plazo. Es por eso que se han planteado alternativas hacia una economía verde que aproveche el ingenio humano para lidiar con los problemas del planeta y a la vez ser el motor de crecimiento económico.

¿Qué define a la economía verde?

El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) define la economía verde como “aquella que resulta en un mejor bienestar humano y equidad social, reduciendo significativamente los riesgos ambientales y la escasez ecológica”. Está conectada con la producción, distribución y consumo de bienes y servicios que apuntan a mejorar la condición humana y ambiental a largo plazo. Es decir, a diferencia de otros modelos sostenibles, como la economía circular (que se enfoca en los recursos y sus ciclos de uso), la economía verde se aplica a todo el marco económico, por lo que una economía circular puede ser parte de una economía verde, pero no al revés.

Origen

Desde finales de la década de los sesenta empezaron a surgir diversas ideas para un nuevo modelo económico basado en el «despertar de la conciencia«, con varios expertos reconociendo que el ser humano y el planeta son más importantes que el beneficio económico. Sin embargo, no fue hasta 1989, con la publicación del libro Blueprint for a Green Economy (en español, Plan para una economía verde) de David Pearce, que se formalizó este concepto. Es aquí donde se define el objetivo principal de la economía verde: crear bienestar para todos y hacerlo respetando al ambiente.

La manera en que la economía evolucionó incentiva el consumo en exceso, la degradación de bienes naturales y destruye la riqueza natural, alimentando aún más los problemas críticos como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la falta de recursos. Un nuevo modelo económico es necesario para nuestra supervivencia. Joan Melé, economista español y presidente de la fundación Dinero y Conciencia, compara este cambio de paradigma al que hubo cuando se planteó el heliocentrismo. De manera similar a ese entonces, el nuevo modelo genera rechazo al principio, pero «al final se va imponiendo por sentido común«.

Los 5 principios de la economía verde

La Coalición de Economía Verde declara que las economías son fundamentalmente un conjunto de reglas y normas que premian y castigan ciertos comportamientos. Actualmente promueven conductas que depredan la naturaleza debido a su interés por el beneficio económico sobre todo lo demás. Es por eso que la Coalición define cinco principios de la economía verde, cada uno basado en precedentes importantes de la política internacional, y los cuales, juntos, pueden guiar reformas económicas en diversos contextos: bienestar, justicia, límites planetarios, eficiencia y suficiencia, y buen gobierno.

El bienestar ha sido un objetivo primordial de la economía verde desde su concepción. Idealmente este modelo permite a todas las personas crear y disfrutar prosperidad. Para lograrlo se centra en las personas y en crear riqueza que apoye el bienestar, no solo como capital financiero, sino también capital humano, social, físico y natural. La economía verde prioriza el acceso y la inversión a la sostenibilidad, infraestructura, conocimiento y educación necesarios para el bien común.

Para que exista bienestar también debe haber justicia. La economía verde promueve la igualdad entre todos a lo largo de generaciones, es inclusiva y comparte la toma de decisiones, beneficios y costos de manera justa. Busca reducir la disparidad entre las personas mejorando la distribución de oportunidades. Su perspectiva a largo plazo crea riqueza y resiliencia para las futuras generaciones, sin ignorar los problemas urgentes que deben ser solucionados ahora y sin dejar a nadie atrás durante el proceso de transición.

La economía verde salvaguarda los límites planetarios: protege, restaura e invierte en la naturaleza. Reconoce la limitada sustituibilidad del capital natural con otros capitales, y por precaución evita la pérdida del capital natural crítico y el incumplimiento de los límites ecológicos. Además, prioriza la inversión en los sistemas naturales y la innovación en su manejo a través de propiedades como, por ejemplo, la circularidad.

La eficiencia y suficiencia significan apoyar el consumo y producción sostenible. La economía verde es baja en carbono, diversa y circular; conserva los recursos y adopta nuevos modelos de desarrollo económico que afrontan el desafío de crear prosperidad dentro de los límites planetarios. Reconoce un piso social de bienes y servicios básicos para el bienestar y la dignidad, así como los picos inaceptables de consumo. Para fomentar que se respeten estos límites la economía verde usa diversos mecanismos, como hacer pagar al contaminador o dar beneficios a los agentes que entreguen resultados verdes.

Para que la economía verde sea implementada necesita del buen gobierno. Es decir, la economía debe estar guiada por instituciones íntegras, responsables y resilientes, cuyas decisiones deben basarse en la evidencia y contar con la participación y consentimiento público.

¿Qué significa para el futuro?

El estado actual de la crisis climática es altamente preocupante. Se han roto récords de temperaturas en los últimos años y todo indica que veremos efectos más extremos en el clima en los años venideros. Esto ya está afectando a la economía de América Latina, con la caída de productividad agrícola, movimientos migratorios, elevados costos por la reconstrucción luego de un desastre natural, entre otros. Se estima que el calentamiento global le podrá costar a la región entre 1.5% y 5% de su PBI en 2050. Es aquí donde entra la economía verde, que representa una oportunidad para el ambiente, la sociedad y la economía.

La transición hacia la economía verde es más importante que nunca antes. Después de décadas de ignorar las advertencias de los expertos, la mejor esperanza ahora es actuar de inmediato para limitar la extensión del daño que se vive actualmente. Con la economía verde se puede hacer más que reducir la emisión de gases de efecto invernadero. Este modelo también desarrolla nuestras habilidades para adaptarse al cambio climático y, al lograr sus objetivos ambientales, también trae beneficios económicos y sociales, como la generación de empleo.

Se estima que con la transición a una economía verde veremos ocho millones de empleos generados a nivel mundial solamente en el sector de energías renovables. Esto compensaría la pérdida de aproximadamente 2.5 millones de empleos actualmente ocupados en combustibles fósiles. Además, cada vez son más los jóvenes que consideran cómo su empleo afecta al ambiente. Según la ONU, más del 40% de los millennials y la generación Z están contemplando cambios en su empleo debido a preocupaciones sobre el cambio climático.

A pesar de estas tendencias, aún hay una considerable falta de personal especializado. Para aliviar esto se está impulsando la formación de jóvenes y el reskilling de trabajadores, de manera que se mantengan en el sector cuando pasen a ser empleos verdes. Por ejemplo, recientemente se ha lanzado en América Latina y el Caribe el Pacto de Empleos Verdes para los Jóvenes, con el que la ONU y Ministerios de Ambiente de la región se comprometen a acelerar la creación de empleos verdes.

Fuentes

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¿Por qué las iniciativas verdes tienen un tiempo difícil con el marketing?

La sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente se han convertido en prioridades globales. Se están impulsando cambios en las industrias, gracias a los cuales hemos visto nuevas formas de trabajar en los negocios, como la economía circular o el marketing verde. A pesar del gran interés por las iniciativas verdes, muchas de estas se enfrentan a desafíos significativos al tratar de captar la atención y el apoyo del público. Para entender por qué sucede esto, veremos qué contratiempos enfrenta la sostenibilidad y qué errores comunes se cometen al difundir iniciativas relacionadas.

Problemas a enfrentar

La sostenibilidad no es barata

En la toma de decisiones sostenibles, las barreras más grandes son la asequibilidad y conveniencia. A pesar del interés por la sostenibilidad, su aplicación sigue siendo costosa, lo que lleva a precios más altos para el consumidor. Debemos considerar también que durante tiempos difíciles, como la inestabilidad política o crisis económica, la prioridad de la sostenibilidad baja para poner a las necesidades básicas primero. Este factor es importante en latinoamérica, una región con diversas dificultades socioeconómicas. Según un estudio de Green Gauge, aunque el 82% de consumidores latinoamericanos cita al cambio climático como una preocupación mayor, el 53% considera que las alternativas ecológicas a los productos cotidianos son muy costosas.

Sin embargo, esto no significa que la sostenibilidad esté perdida cuando se necesita priorizar el ahorro. Los comportamientos del público que busca acortar costos dan pie a una «sostenibilidad accidental» al, por ejemplo, comprar de segunda mano, reciclar, reusar y reparar productos antes de reemplazarlos, disminuir gastos eléctricos, etc. Este fenómeno invita a pensar sobre los lentes con los que vemos la sostenibilidad y pasar de una asociada a sacrificios y pérdidas a una ligada a conductas sostenibles.

Anticuerpos dentro de las empresas

Según un artículo de Harvard Business Review, uno de los grandes retos que enfrenta la sostenibilidad es la presencia de ‘anticuerpos’ dentro de las empresas. Esto se manifiesta principalmente a través de la falta de integración de la sostenibilidad en los procesos clave del negocio, producto de un compromiso y liderazgo insuficientes. No se asignan los recursos adecuados ni se determinan objetivos claros que ayuden a la sostenibilidad porque «los gerentes frecuentemente ven a la sostenibilidad solo como una palanca deseable en el marketing en lugar de un factor clave para las ventas.»

Si la misma empresa no toma la sostenibilidad en serio, se resiste al cambio y ni siquiera realiza reportes y análisis de métricas correctamente, entonces será difícil que una iniciativa verde las transforme o que ellas mismas puedan convencer al público de ser lo suficientemente verdes.

Miedos en la industria del marketing

Los reportes sobre el último año 2023 indicaron que la sostenibilidad había bajado en la lista de líderes industriales. A pesar de ser un año que rompió los récords de temperatura, demostrando el efecto del cambio climático, los especialistas de marketing afirmaron que no se habla de sostenibilidad en el marketing con la misma frecuencia que antes.

La importancia de la sostenibilidad ha llevado a una regulación cada vez más estricta, por lo que muchas empresas actualmente temen ser acusadas de greenwashing. En lugar de incentivar la comunicación transparente sobre la sostenibilidad, se ha visto que en algunos casos hubo un efecto contrario y las empresas optan por no hablar sobre sus acciones verdes, un fenómeno conocido como greenhushing. Para Leo Rayman, fundador y CEO de la consultora en crecimiento verde EdenLab, el problema es la priorización del perfeccionismo sobre el progreso. Si no se comparten ni comunican los esfuerzos hacia la sostenibilidad, incluso cuando fallan, entonces es difícil ser mejores cada año.

Errores comunes

Subestimar los requerimientos del marketing

Además de los factores externos que dificultan la sostenibilidad y la difusión de iniciativas verdes, también existen errores comunes a los que los líderes de estas iniciativas, organizaciones y emprendimientos deben evitar para triunfar en su marketing. El primero de ellos es subestimar lo que el marketing necesita. Por ejemplo, algunas iniciativas y organizaciones verdes, especialmente aquellas sin fines de lucro, dependen de voluntarios para sus operaciones. Sin un personal especializado en marketing esto puede llevar a graves problemas repetitivos, como acceder y transferir datos, material de marketing inconsistente, imposibilidad de hacer reportes, etc. Sin la cohesión y consistencia que brinda el personal de marketing correcto, es difícil que el público confíe en una marca. El cambio de imagen o voz frecuentes terminan por dar una impresión de desorganización sin identidad.

No tener una estrategia a largo plazo

Más allá del marketing, el subestimar requerimientos es una muestra de un error mayor al no plantear correctamente una estrategia que funcione a largo plazo. Como señala el Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, a pesar de que Latinoamérica crea más empresas que Asia, la mayoría de estas son pequeñas, informales y no crecen lo suficiente o, si se sostienen, lo hacen a un ritmo mucho más lento que en otras regiones.

Es necesario planear para tener un plan de comunicaciones, rentabilidad y, para toda iniciativa verde, tratar de optimizar la calidad y sostenibilidad a la vez. Ir por lo ecológico a expensas de la calidad del producto o la asequibilidad reduce la satisfacción del cliente y, en consecuencia, muy pocos consumidores lo aceptarán. Existe lo que expertos llaman «miopía verde», pues aunque el público aprecie el valor del producto o servicio, la mayoría de ellos no sacrificará la utilidad por sostenibilidad, a pesar de cuánto les importe el ambiente. Por eso es recomendable que, como mínimo, los productos verdes ofrezcan características similares a la competencia, en un rango de precio razonable.

Es importante tener una estrategia de marketing sólida, que aproveche el content marketing y sea consistente. Si se trata de una iniciativa sin fines de lucro, entonces se deben considerar también planes de marketing anuales para las recaudaciones de fondos. Hacerse notar únicamente cuando se necesita financiamiento brinda una imagen desorganizada. Como con cualquier otra marca, se requiere de tiempo para formar una comunidad leal a la que se le pueda ofrecer valor agregado como webinars, clases, u otros eventos.

Buscar una audiencia demasiado ancha

Es claro que la sostenibilidad es (o debería) ser importante para todos. Sin embargo, al buscar llegar a todos, no se está generando el impacto deseado. Toda empresa o iniciativa debe definir su público objetivo: el grupo de personas al que puede beneficiar con lo que ofrece y cuyos valores resuenen con los de la marca. Ese es el primer paso para conectar con ellos. Lo más probable es que no habrá un solo tipo de persona, por lo que es necesario construir los perfiles de la audiencia y así definir una voz de marca que pueda hablar con todos ellos.

Además, aunque el marketing verde es más popular que en décadas pasadas, sigue siendo relativamente nuevo para muchos. No se puede ignorar la necesidad de informar al público sobre los problemas ambientales que la marca está aplacando, especialmente si estos son problemas muy puntuales. De otro modo, será difícil convencer a las personas de que se está aportando genuinamente a una solución. En el proceso, no solo se estará ayudando a una sola iniciativa, sino a la concientización del público general.

Fuentes