¿Qué es el greenwashing y cómo se puede evitar?

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¿Qué es el greenwashing y cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es tomada cada vez más seriamente debido a sus repercusiones, de las cuales ya estamos viviendo algunas. Si no se toman acciones para aliviar el daño que hemos hecho al ambiente, las condiciones de vida en el planeta no serán las mismas. Es por eso que las personas han tomado una mayor conciencia sobre la sostenibilidad, y tanto gobiernos como empresas buscan maneras de aplicarla. En nuestro blog sobre el marketing verde exploramos una de estas maneras. Sin embargo, también resaltamos la importancia de llevar a cabo el marketing verde responsablemente, o arriesgarse a caer en greenwashing. En esta ocasión, profundizaremos en qué es, cómo nos afecta, y cómo se puede evitar.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing es la práctica de difundir mensajes falsos, tergiversados o exagerados sobre el beneficio ambiental de un producto o servicio. De esta manera, las empresas pretenden ganarle a un sistema que exige acciones para lidiar con la crisis ambiental, así como aprovecharse de los consumidores conscientes. El término fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en un ensayo publicado en 1986. Notó esta práctica en su visita a Fiji, donde el hotel pedía a los huéspedes reusar las toallas para «salvar el planeta». Esta práctica no solo ahorraría costos al hotel, sino que disfrazaría su expansión hacia zonas con ecosistemas sensibles en la isla.

Con el paso del tiempo, ser una empresa verde se ha vuelto más importante. Actualmente, se estima que un 73% de consumidores consideran la sostenibilidad de una marca al comprar, lo que a la vez ha llevado a que el greenwashing sea muy mal visto. Sin embargo, esta práctica sigue siendo parte de nuestra realidad. Las empresas han aprendido a ser sutiles para evitar grandes escándalos, pero el público e instituciones se han vuelto, en respuesta, más minuciosos. A continuación, veremos algunos ejemplos contemporáneos del greenwashing.

Presentación engañosa

Una forma común de greenwashing está en la presentación del mismo producto con, por ejemplo, imágenes de la naturaleza, haciendo que el público la asocie con un producto y asuma que existe un compromiso con la sostenibilidad. Muchas marcas de agua embotellada caen en esto, a pesar de ser algunas de las que más contribuyen a los desperdicios plásticos, o incluso dañan al ambiente drenando fuentes de agua ecológicamente sensibles. Frente a esto, los consumidores europeos han denunciado a las embotelladoras Coca-Cola HBC, Danone, y Nestlé por greenwashing en noviembre del año pasado. Sus quejas caían sobre las imágenes usadas en las botellas, así como las etiquetas de «100% reciclable» y «100% reciclado», cuando la cifra real en la Unión Europea es aproximadamente 55%.

Las etiquetas son justamente una parte de la presentación donde más se suele engañar al público, ya que el consumidor promedio no sabe cuántos ni qué certificados existen, o la regulación detrás de ellos. Algunas empresas inventan etiquetas con logos que dan la impresión de ser parte de certificados oficiales. Otras practican el ‘etiquetado de ingredientes’, donde resaltan el uso de uno o más componentes sostenibles en un producto, pero no dan una idea completa sobre cuán eco-amigable es un producto. Los certificados de peso, como B Corp u Okeo Tex no permiten esta práctica.

Discurso falso

Otra manera aún más recurrente de greenwashing se da en el discurso detrás de un producto. Algunas simplemente juegan con las palabras. Aunque técnicamente no dan declaraciones falsas, tampoco informan sobre acciones concretas en beneficio del ambiente. Por ejemplo, como se mencionó en el caso de las embotelladoras, decir que un envase de plástico es «100% reciclable» (diferente a reciclado) realmente no dice nada. El envase no está necesariamente hecho de material ya reciclado, ni tampoco da instrucciones sobre las mejores maneras de reciclar dicho envase. De hecho, pone la responsabilidad de reciclar sobre el consumidor. Es común ver esto en envases de plástico para productos de limpieza, las que precisamente suelen tener una mezcla de químicos que dificultan el proceso de reciclaje.

También se aprovecha la falta de regulación para realizar ciertas declaraciones y etiquetados. Por ejemplo, en la industria del cuidado de piel, un producto puede ser señalado como hipoalergénico a pesar de que provoque alergias, mientras lo haga con menos frecuencia que otros productos. Similarmente, la palabra «natural», según la regulación de la FDA estadounidense, puede significar lo que la empresa quiera. Se usan muchos ingredientes naturales en la fabricación de productos, pero esto no da ninguna información sobre la sostenibilidad detrás o si es positivo para el consumidor. Lo mismo sucede con palabras como «orgánico», «limpio» y «libre de químicos».

En otros casos, la empresa simplemente miente para ocultar la verdad sobre la magnitud del impacto ambiental que tiene un producto.

La sostenibilidad como cortina de humo

Toda actividad humana, en mayor o menor medida, tiene un impacto en el ambiente. En lugar de mentir al respecto, algunas empresas optan por usar la sostenibilidad para distraer al público sobre este hecho, o venderse como ‘verdes’ cuando, haciendo un balance, contaminan más de lo que ayudan. Esta fue la práctica que Westerveld notó y que llevaría al nacimiento del término greenwashing, y que sigue existiendo hasta ahora.

Estudios recientes señalaron a Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, entre otras compañías grandes de comida y bebida, como los mayores contribuidores a desperdicios plásticos. En medio de este escrutinio, Nestlé lanzó este año una campaña ‘ecoamigable’ en India a través de su marca Maggi. Esta es un llamado a los consumidores para reciclar los recipientes de plástico de la marca. Aunque sí es necesario concientizar a las personas, demuestra una falta de compromiso por parte de la marca para tomar acciones por el ambiente. Incluso si se cumpliera y todos sus consumidores reciclaran este producto, tiene un efecto minúsculo comparado al daño ambiental que Nestlé provoca.

Alternativamente a realizar campañas propias, las empresas también suelen resaltar sus inversiones en proyectos para proteger el ambiente. Sin embargo, a diferencia de la compensación de la huella de carbono, que es transparente y asume completa responsabilidad por la contaminación, las empresas que caen en greenwashing destacan inversiones que no cubren todo el daño que ocasionan. Incluso cuando estas inversiones son hechas con un propósito auténtico de ayudar, aún es necesario que tomen responsabilidad y cambien sus procesos para minimizar realmente la huella de carbono a largo plazo. Como señala Courtney Lindwall para el Concejo de Defensa de Recursos Naturales, o NRDC por sus siglas en inglés, «no hay bosques suficientes en el planeta para compensar por toda la contaminación causada por las empresas«.

¿Cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es un tema serio, el público espera que las empresas lo tomen con la responsabilidad que merece. El greenwashing termina en escándalos mediáticos y un daño a la reputación que lleva al aumento del odio hacia una marca, así como la percepción de hipocresía. Este efecto se extiende rápidamente, en lo que se conoce como bad word of mouth, ya que las emociones negativas, conocidas por ser más impactantes que las positivas, llevan a los consumidores a expresar y compartir sus experiencias con mayor frecuencia.

Compromiso serio

La mejor manera de evitar caer en greenwashing es adoptando un enfoque genuino y transparente hacia la sostenibilidad. Una de las herramientas más usadas y útiles son los reportes de sostenibilidad, donde las empresas detallan sus esfuerzos, objetivos y estrategias relacionados a esta área. Estos reportes siguen estándares internacionales, incluyen datos cuantificables y métricas claras, lo que no solo ayuda a la empresa a demostrar su compromiso, sino también a construir una imagen de credibilidad. Además, es importante someterse a auditorías externas que puedan verificar las afirmaciones hechas en los reportes o en campañas. De esta manera, las empresas fomentan la confianza con sus clientes y otros grupos de interés.

Sin embargo, no solo las empresas deben demostrar su compromiso hacia la sostenibilidad. Los gobiernos también deben tomar acciones para favorecer el bienestar de las personas y la protección del medioambiente, más allá de las regulaciones y propuestas. Incluso estas entidades pueden caer en el greenwashing si todo queda en palabras. Las promesas realizadas durante la COP 28 (Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático) en noviembre del 2023 han sido cuestionadas por representantes de los países más vulnerables ambientalmente, así como de otras organizaciones presentes. Tina Stege, enviada de las Islas Marshall, señaló después de la conferencia: «La promesa no puede blanquear las imágenes de países que al mismo tiempo están expandiendo su producción de combustibles fósiles.» Al igual que a las empresas, caer en compromisos falsos o insuficientes costará a los gobiernos su aceptación y credibilidad.

Regulación

Como hemos mencionado, las entidades gubernamentales también tienen una responsabilidad hacia la protección del medio ambiente. A través de la regulación y su aplicación se puede evitar el greenwashing. Una nueva directiva del parlamento europeo tiene como objetivo empoderar a los consumidores, abordando las prácticas engañosas que puedan afectar su toma de decisiones de consumo sostenible. Esta prohíbe las afirmaciones genéricas y aquellas que no pueden demostrarse con información precisa, así como los distintivos sobre sostenibilidad poco transparentes y prácticas relacionadas a la  obsolescencia temprana de productos. Aunque la normativa aún no entra en vigor hasta 2026, y cada país miembro debe adaptarla para que pueda ser cumplida ese mismo año, sirve como un marco de referencia para la comunidad internacional.

Mientras tanto, en Perú, Indecopi publicó la Guía de Publicidad Ambiental en octubre del 2023, con el objetivo de promover la publicidad verde responsable, y así evitar el greenwashing. Las afirmaciones hechas en material publicitario deben ser debidamente acreditadas y, en caso de encontrarse en falta, se puede aplicar una multa de hasta 700 UIT, o aproximadamente 3,5 millones de soles. Entre 2020 y julio de 2023, Indecopi ha realizado más de 800 investigaciones preliminares por este tema.

Fuentes

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