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¿Qué es el ciclo técnico?

En un mundo donde los recursos son cada vez más limitados y la presión por la crisis ambiental crece, es necesario formular nuevos modelos de hacer las cosas, de tal manera que nos permitan alcanzar un futuro más sostenible. Hemos dedicado un blog pasado a una de estas posibles soluciones: la economía circular. Este enfoque se centra en mantener los productos, componentes y materiales en uso el mayor tiempo posible, optimizando su valor y reduciendo los desechos. Este modelo está dividido en dos ciclos: el biológico y el técnico. En este blog desglosaremos en mayor detalles qué es el ciclo técnico, cómo contribuye a una economía más eficiente y respetuosa con el planeta, y finalmente, veremos algunos ejemplos de cómo se ha aplicado en la vida real.

¿Cómo funciona la economía circular?

El diagrama de la mariposa: Los dos ciclos de la economía circular

Repasemos brevemente qué es y cómo funciona la economía circular. A diferencia de la economía lineal, donde el proceso de producción genera desechos inutilizables, la economía circular se enfoca en minimizar los desechos al aumentar la usabilidad de todos los productos, servicios y materiales involucrados. Esto se realiza de forma cíclica o circular, de ahí el nombre del modelo. Gracias a que cada ciclo está reutilizando o regenerando recursos, el modelo circular es más eficiente y sostenible a largo plazo que el modelo lineal tradicional.

La economía circular se compone de dos ciclos distintos, el biológico y el técnico. Mientras el ciclo biológico sucede de forma natural a través de distintos procesos, el técnico requiere de esfuerzo humano para minimizar los desechos eficientemente. Sin embargo, al final trabajan juntos para minimizar los residuos y así tener productos sostenibles.

El diagrama de la mariposa muestra cómo la economía circular se divide en dos ciclos: biológico (de color verde) y técnico (de color azul). (Fundación Ellen MacArthur, 2023)

¿Qué es el ciclo técnico?

La fundación Ellen McArthur define el ciclo técnico como «los procesos por los que productos y materiales pasan para mantener su mayor valor posible en todo momento». Ya que trabaja con materiales finitos, cada acción, desde compartir recursos hasta reciclarlos, está pensada para usar los recursos de la manera más eficiente posible. A continuación veremos con mayor detalle cómo funciona:

Compartir

Compartir es la primera acción posible en el ciclo técnico. Aunque no necesariamente funciona con todos los productos o servicios, tiene el potencial de aumentar dramáticamente su utilidad, y por lo tanto su valor. Por ejemplo, un carro puede servir para transportar a una sola persona, pero con los servicios para compartir transporte brinda beneficios a más usuarios. Dentro del mundo empresarial existen soluciones como Rheaply, un negocio B2B donde se alquilan recursos y herramientas. De esta manera, en lugar de tener activos guardados en el inventario sin ser utilizados, se ofrecen en la plataforma, convirtiéndose en una fuente de ingresos adicional y ayudando a la comunidad emprendedora al mismo tiempo.

Mantener o prolongar

Prolongar la vida útil de un producto también maximiza su utilidad. Cualquier producto material que sufra un desgaste puede recibir mantenimiento, ya sean vehículos, inmuebles o ropa. Este último es un ejemplo popular gracias a lo universal que es, pues todas las personas usan ropa. Sin embargo, la industria textil y algunas de las prácticas alrededor de la ropa, como el uso excesivo de agua al lavar, contribuyen a la contaminación ambiental. Es por eso que en los últimos años se ha extendido el interés entre el público general por aumentar la vida útil de las prendas también ayuda al ambiente. Hoy en día se pueden encontrar varios consejos para realizar este proceso de forma casera, e incluso algunos emprendimientos que se dedican a esto como negocio.

Reutilizar y Redistribuir

Al igual que compartir y mantener, este bucle o acción del ciclo preserva la forma original de los productos para su propósito original. Con el creciente interés por la sostenibilidad, muchos productos se están fabricando con la reutilización en mente, como las botellas y bolsas reutilizables. Adicionalmente, la redistribución evita que los productos se desperdicien. Las tiendas pueden enviar productos a otras tiendas, y las personas revender aquello que ya no usen.

Reacondicionar y remanufacturar

Un paso más allá es el reparar, reacondicionar o remanufacturar los productos que ya no pueden estar en circulación en su estado actual. Al igual que el mantenimiento de productos, la reparación y reacondicionamiento pueden ser realizados por los mismos usuarios, especialistas o negocios. Por otro lado, la remanufacturación implica la reingeniería del producto y sus componentes. En los últimos años, la industria china ha tomado este camino para avanzar hacia la sostenibilidad

Reciclar

Finalmente, la acción más popular del ciclo técnico es el reciclaje. Cuando un producto ya no puede ser usado como tal, ni siquiera reacondicionado o remanufacturado, debe ser reciclado para mantener el valor de los materiales que lo componen. Al igual que con la reusabilidad, son cada vez más los productos diseñados considerando su reciclabilidad, especialmente aquellos compuestos por materiales no biodegradables. Antiguas prácticas para crear productos de un solo uso se están dejando atrás y en su lugar se está promoviendo la innovación en diversos aspectos, como desarrollar plástico más reciclable. Esta facilidad para el reciclaje que se ha brindado en los últimos años ha permitido la creación de varios emprendimientos y programas sociales enfocados en esta acción.

¿Cómo se ha aplicado?

Nuevas empresas dedicadas a la sostenibilidad

La economía circular no solo beneficia al ambiente, sino que vuelve a los procesos más eficientes y rentables a la vez. Es por eso que han surgido nuevas empresas con la idea de aprovechar este modelo desde el principio, como Xinca, la empresa de calzado argentina mencionada en el blog anterio. Sus zapatillas hechas a partir de materiales desechados por otros y sus metas para remanufacturar y reciclar sus mismos productos la convierten en una de las empresas de economía circular líder en la región. Otro ejemplo es la empresa peruana Ciclo, que aporta al reciclaje usando desechos de materiales de construcción para transformarlos en ladrillos, bloques, adoquines, y otros productos relacionados.

Sin embargo, estos emprendimientos no siempre han tenido éxito. Este fue el caso de Grin, empresa de scooters eléctricos que aplicaba el compartir del ciclo técnico, y que tuvo que cerrar sus operaciones en Perú el año pasado. Después de pasar por una etapa complicada debido a la pandemia del COVID-19, lo que incluso llevó al recorte de personal, se enfrentó a varios retos con la gestión de la municipalidad de Miraflores. Decisiones por parte del municipio como decomisar 110 de los scooters que usaban finalmente obligaron a la empresa a cesar sus operaciones en abril de 2023.

Esto recalca la importancia de un apoyo por parte de entidades más allá del mundo empresarial. Las políticas nacionales o municipales pueden ser la diferencia entre el éxito y la bancarrota para muchos emprendimientos. Tanto China, Estados Unidos y la Unión Europea están tomando medidas para reinventar su industria y hacerla sostenible. Las personas no solo pueden apoyar económicamente a estas iniciativas, sino que, como ciudadanos, también tienen la responsabilidad de abogar por un mundo más sostenible a través de las instituciones a cargo.

La transición de un modelo a otro

Aunque la economía circular trae varios beneficios, tiene la desventaja de no ser un modelo tan cementado como lo es el lineal. Vivimos en un tiempo donde las empresas se están comprometiendo a dar los pasos necesarios para el cambio. En parte motivados por las nuevas regulaciones, pero también por los beneficios que trae a largo plazo. En Perú se ha propuesto una Hoja de Ruta hacia la Economía Circular, además de formarse la Coalición Nacional de Economía Circular (CNEC), una alianza de organizaciones públicas y privadas que apuestan por este modelo. Esto representa una oportunidad para la economía del país, que podría lograr que en 2030 el producto bruto interno (PBI) del Perú aumente en 2,41% y el empleo, en 2,27%.

Pero, ¿qué se está haciendo actualmente? Algunas empresas ya están tomando acciones para apoyar la economía circular, especialmente las grandes empresas que se pueden permitir el riesgo. Innova Schools tiene una estrategia de circularidad para fomentar el reciclaje y educar a la población sobre la importancia de este modelo. Hoy en día están en el trayecto de obtener el certificado EDGE, que reconoce a las edificaciones sostenibles, eficientes, y eco amigables.

Otra empresa que ha invertido en la circularidad es Textil del Valle. Ya cuentan con una planta de reciclaje con la que obtienen parte de su material, y se han comprometido a mejorarla este año 2024 para elevar su producción un 35%. Además, apuntan a usar exclusivamente energía renovable en sus operaciones para 2025, lo que juntaría al ciclo biológico con el técnico, aplicando una economía circular cada vez más completa.

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Aniversario de TikTok. ¿Cómo creció la red social hasta su estatus actual?

Desde su lanzamiento hace 8 años, TikTok ha transformado la manera en que se crea, descubre, y comparte contenido, volviéndose una de las redes sociales más importantes en la actualidad. Ha logrado en tiempo récord una popularidad sorprendente, lo que la hace una herramienta que no puede ser ignorada por los marketeros. Por eso y, conmemorando su aniversario, en este blog repasamos algunos de los hitos más destacados de su historia para ver cómo llegó a ser un ícono de la cultura online y el marketing digital.

¿Cómo surgió TikTok?

Las redes sociales precursoras

Los videos en formato corto empezaron a cobrar una popularidad notable con Vine, una red social fundada en 2012, donde los usuarios creaban y compartían videos de 6 segundos. La limitación de tiempo alimentó el humor y creatividad que caracterizaría a Vine. Con el tiempo, formatos similares de videos cortos aparecieron en otras redes sociales, como Snapchat o Instagram. Sin embargo, el primer paso hacia TikTok se dio con Musical.ly, lanzada en Shanghái en agosto de 2014.

Musical.ly se hizo popular entre el público más joven por su función como un «karaoke». Tuvo éxito en el mercado internacional gracias a la música licenciada disponible, llegando a juntar a más de 100 millones de usuarios activos antes de su cierre. El potencial que Musical.ly adquirió no fue desaprovechado y rápidamente se había aliado con Viacom y NBC Universal para lanzar contenido original en la plataforma. Además, se añadieron funciones como live.ly para que sus influencers pudieran interactuar en vivo con sus seguidores.

El éxito de Musical.ly no pasó desapercibido y llevó a la corporación china ByteDance a crear Douyin (cuyo nombre significa ‘sonido de timbrado’, o tic toc) en septiembre de 2016. Aunque era considerada un clon de Musical.ly, tuvo buena acogida en su región natal. Un año después de su lanzamiento en China, ByteDance decide empezar el camino hacia el mercado internacional, lanzando TikTok como la versión internacional de Douyin. Iniciaron con el mercado asiático en septiembre del 2017, con ya suficiente popularidad y capital como para organizar una fiesta de lanzamiento en Indonesia.

Douyin sigue vigente en China como una versión paralela a TikTok.

Expansión al mercado internacional

Como parte de su estrategia para llegar al mercado internacional, ByteDance decide comprar Musical.ly en noviembre de 2017. Ambas aplicaciones continuaron creciendo, popularizando el formato de videos cortos de hasta 15 segundos. En el primer cuarto de 2018, TikTok había alcanzado el primer lugar en la lista de aplicaciones más descargadas en iOS. Mientras tanto, la aplicación sucesora a Vine seguía posponiéndose, por lo que el mercado de videos cortos pertenecía completamente a ByteDance.

Así, el 2 de agosto de 2018 TikTok y musical.ly se unen en una sola app. De manera automática todos los usuarios de Musical.ly fueron trasladados a la nueva versión de TikTok. En su comunicado, ByteDance anunciaba nuevas funciones ahora muy conocidas, como la habilidad de reaccionar a los tik toks, usar filtros activados con gestos, agregar fondos a los videos como si se usara una pantalla verde, entre otras. Desde entonces, TikTok se convirtió en la red social líder en su tipo.

Crecimiento y obstáculos

Sin embargo, el trayecto de TikTok hacia la cima no vendría sin problemas. Poco después de su relanzamiento y debido a su creciente popularidad surgió gran preocupación por la privacidad de los niños y adolescentes usando la red social, así como el tipo de contenido que consumían en ella. En 2019, por romper las leyes de privacidad infantil en Estados Unidos, TikTok tuvo que pagar una multa de 5.7 millones de dólares. Este sería el primero de muchos roces entre la plataforma y la legislación occidental, especialmente en Estados Unidos.

La plataforma se comprometió a tomar acciones para proteger la privacidad de sus usuarios, abrió centros de transparencia y empezó a censurar todo contenido que pueda incitar al odio. Para 2020 había dejado de ser una simple aplicación para que los adolescentes hagan lip sync. El periodo de elecciones en Estados Unidos y la pandemia del COVID-19 había traído una demográfica mayor a TikTok, obligando a la red social a implementar medidas para evitar noticias falsas y discursos políticos peligrosos en su plataforma.

El CEO de TikTok, Shou Zi, testificando frente al comité de Energía doméstica y Comercio de los E.E.U.U. en Washington, en marzo de 2023

A pesar de sus problemas legales, la aplicación seguía creciendo. Contando entre sus usuarios a diversos artistas musicales, celebridades, e influencers propios, TikTok se volvió una de las redes sociales más notables. En 2021, un proyecto hecho por fans de la serie Bridgerton, realizado en TikTok, incluso ganó el Grammy, cementando aún más la posición de la plataforma en la industria musical. Llegado abril de 2022, se volvió la aplicación más descargada, venciendo a Instagram. Ese mismo año también empieza a tener un enfoque en favor del marketing, ofreciendo nuevas herramientas para aquellos que publiquen anuncios en la plataforma.

Hoy en día está entre las 5 redes sociales más populares del mundo, solamente detrás de Facebook, YouTube, Whatsapp e Instagram. Ni siquiera la pérdida de una porción de música licenciada a inicios de este año ha perjudicado a la plataforma, demostrando que ahora es mucho más que una aplicación centrada en la música.

¿Cómo ha revolucionado el marketing digital?

El dominio de los videos cortos

El videomarketing es una de las mejores maneras para atraer la atención del público. Esto abarca muchos tipos de videos, desde los comerciales de televisión hasta los detrás de cámara. Sin embargo, como hemos visto, junto a TikTok también se alzó un formato particular: los videos verticales cortos. Ahora el público está más que acostumbrado a este formato, a tal punto que las demás redes se han tenido que adaptar y seguir la tendencia de TikTok.

Para Lisa Montenegro, fundadora y presidenta de Digital Marketing Experts, o DMX, el motivo de la popularidad de este formato es la creatividad y autenticidad que nace por la limitación de tiempo, y en consecuencia, genera contenido que resuena con las nuevas generaciones. Por otro lado, la capacidad de viralización de videos y el hecho de que los mensajes deben trasmitirse eficientemente en menos de 60 segundos han hecho que los cortos se hayan vuelto grandes favoritos en el marketing actual.

Los Reels de Instagram son un ejemplo de cómo las demás redes sociales han buscado competir con TikTok.

Una de las plataformas más importantes en el marketing

Actualmente se puede usar el formato de video corto vertical en prácticamente todas las redes sociales importantes. Sin embargo, TikTok sigue siendo la social líder en su tipo, con más de mil millones de usuarios activos. Su popularidad trae consigo estadísticas que han atraído al 26% de marketeros:

  • Es la aplicación más popular entre el público más joven.
  • Es la red social social con mejor tasa de engagement, llegando a 2.65%
  • Cada usuario está pasando, en promedio, 23.3 horas en TikTok al mes.
  • Un tercio de los usuarios han usado TikTok Shop.
  • Se estima que alcanzará 2.2 mil millones de usuarios en 2027.

Además de los números que demuestran su atractivo, TikTok ha alimentado las oportunidades de negocio con TikTok for Business. En este espacio ofrece varios recursos para atraer clientes e impulsar ventas. De esta manera, la red social se ha vuelto una de las plataformas más importantes para el marketing. Según un estudio sobre la publicidad en TikTok, se estima que el 57% de usuarios que ven anuncios en TikTok se vuelven probables clientes.

Si esto no bastaba, TikTok también ofrece TikTok Academy, con la que busca potenciar a los creadores de contenido y todos quienes quieren potenciar su marca. En esta plataforma se ofrecen diferentes cursos sobre los fundamentos en creatividad, negocios y ventas, entre otros tópicos, de forma gratuita. Esto vuelve a TikTok un lugar ideal para el marketing, pues tanto marcas empresariales como personales encontrarán herramientas para crecer.

Fuentes:

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¿Por qué las iniciativas verdes tienen un tiempo difícil con el marketing?

La sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente se han convertido en prioridades globales. Se están impulsando cambios en las industrias, gracias a los cuales hemos visto nuevas formas de trabajar en los negocios, como la economía circular o el marketing verde. A pesar del gran interés por las iniciativas verdes, muchas de estas se enfrentan a desafíos significativos al tratar de captar la atención y el apoyo del público. Para entender por qué sucede esto, veremos qué contratiempos enfrenta la sostenibilidad y qué errores comunes se cometen al difundir iniciativas relacionadas.

Problemas a enfrentar

La sostenibilidad no es barata

En la toma de decisiones sostenibles, las barreras más grandes son la asequibilidad y conveniencia. A pesar del interés por la sostenibilidad, su aplicación sigue siendo costosa, lo que lleva a precios más altos para el consumidor. Debemos considerar también que durante tiempos difíciles, como la inestabilidad política o crisis económica, la prioridad de la sostenibilidad baja para poner a las necesidades básicas primero. Este factor es importante en latinoamérica, una región con diversas dificultades socioeconómicas. Según un estudio de Green Gauge, aunque el 82% de consumidores latinoamericanos cita al cambio climático como una preocupación mayor, el 53% considera que las alternativas ecológicas a los productos cotidianos son muy costosas.

Sin embargo, esto no significa que la sostenibilidad esté perdida cuando se necesita priorizar el ahorro. Los comportamientos del público que busca acortar costos dan pie a una «sostenibilidad accidental» al, por ejemplo, comprar de segunda mano, reciclar, reusar y reparar productos antes de reemplazarlos, disminuir gastos eléctricos, etc. Este fenómeno invita a pensar sobre los lentes con los que vemos la sostenibilidad y pasar de una asociada a sacrificios y pérdidas a una ligada a conductas sostenibles.

Anticuerpos dentro de las empresas

Según un artículo de Harvard Business Review, uno de los grandes retos que enfrenta la sostenibilidad es la presencia de ‘anticuerpos’ dentro de las empresas. Esto se manifiesta principalmente a través de la falta de integración de la sostenibilidad en los procesos clave del negocio, producto de un compromiso y liderazgo insuficientes. No se asignan los recursos adecuados ni se determinan objetivos claros que ayuden a la sostenibilidad porque «los gerentes frecuentemente ven a la sostenibilidad solo como una palanca deseable en el marketing en lugar de un factor clave para las ventas.»

Si la misma empresa no toma la sostenibilidad en serio, se resiste al cambio y ni siquiera realiza reportes y análisis de métricas correctamente, entonces será difícil que una iniciativa verde las transforme o que ellas mismas puedan convencer al público de ser lo suficientemente verdes.

Miedos en la industria del marketing

Los reportes sobre el último año 2023 indicaron que la sostenibilidad había bajado en la lista de líderes industriales. A pesar de ser un año que rompió los récords de temperatura, demostrando el efecto del cambio climático, los especialistas de marketing afirmaron que no se habla de sostenibilidad en el marketing con la misma frecuencia que antes.

La importancia de la sostenibilidad ha llevado a una regulación cada vez más estricta, por lo que muchas empresas actualmente temen ser acusadas de greenwashing. En lugar de incentivar la comunicación transparente sobre la sostenibilidad, se ha visto que en algunos casos hubo un efecto contrario y las empresas optan por no hablar sobre sus acciones verdes, un fenómeno conocido como greenhushing. Para Leo Rayman, fundador y CEO de la consultora en crecimiento verde EdenLab, el problema es la priorización del perfeccionismo sobre el progreso. Si no se comparten ni comunican los esfuerzos hacia la sostenibilidad, incluso cuando fallan, entonces es difícil ser mejores cada año.

Errores comunes

Subestimar los requerimientos del marketing

Además de los factores externos que dificultan la sostenibilidad y la difusión de iniciativas verdes, también existen errores comunes a los que los líderes de estas iniciativas, organizaciones y emprendimientos deben evitar para triunfar en su marketing. El primero de ellos es subestimar lo que el marketing necesita. Por ejemplo, algunas iniciativas y organizaciones verdes, especialmente aquellas sin fines de lucro, dependen de voluntarios para sus operaciones. Sin un personal especializado en marketing esto puede llevar a graves problemas repetitivos, como acceder y transferir datos, material de marketing inconsistente, imposibilidad de hacer reportes, etc. Sin la cohesión y consistencia que brinda el personal de marketing correcto, es difícil que el público confíe en una marca. El cambio de imagen o voz frecuentes terminan por dar una impresión de desorganización sin identidad.

No tener una estrategia a largo plazo

Más allá del marketing, el subestimar requerimientos es una muestra de un error mayor al no plantear correctamente una estrategia que funcione a largo plazo. Como señala el Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, a pesar de que Latinoamérica crea más empresas que Asia, la mayoría de estas son pequeñas, informales y no crecen lo suficiente o, si se sostienen, lo hacen a un ritmo mucho más lento que en otras regiones.

Es necesario planear para tener un plan de comunicaciones, rentabilidad y, para toda iniciativa verde, tratar de optimizar la calidad y sostenibilidad a la vez. Ir por lo ecológico a expensas de la calidad del producto o la asequibilidad reduce la satisfacción del cliente y, en consecuencia, muy pocos consumidores lo aceptarán. Existe lo que expertos llaman «miopía verde», pues aunque el público aprecie el valor del producto o servicio, la mayoría de ellos no sacrificará la utilidad por sostenibilidad, a pesar de cuánto les importe el ambiente. Por eso es recomendable que, como mínimo, los productos verdes ofrezcan características similares a la competencia, en un rango de precio razonable.

Es importante tener una estrategia de marketing sólida, que aproveche el content marketing y sea consistente. Si se trata de una iniciativa sin fines de lucro, entonces se deben considerar también planes de marketing anuales para las recaudaciones de fondos. Hacerse notar únicamente cuando se necesita financiamiento brinda una imagen desorganizada. Como con cualquier otra marca, se requiere de tiempo para formar una comunidad leal a la que se le pueda ofrecer valor agregado como webinars, clases, u otros eventos.

Buscar una audiencia demasiado ancha

Es claro que la sostenibilidad es (o debería) ser importante para todos. Sin embargo, al buscar llegar a todos, no se está generando el impacto deseado. Toda empresa o iniciativa debe definir su público objetivo: el grupo de personas al que puede beneficiar con lo que ofrece y cuyos valores resuenen con los de la marca. Ese es el primer paso para conectar con ellos. Lo más probable es que no habrá un solo tipo de persona, por lo que es necesario construir los perfiles de la audiencia y así definir una voz de marca que pueda hablar con todos ellos.

Además, aunque el marketing verde es más popular que en décadas pasadas, sigue siendo relativamente nuevo para muchos. No se puede ignorar la necesidad de informar al público sobre los problemas ambientales que la marca está aplacando, especialmente si estos son problemas muy puntuales. De otro modo, será difícil convencer a las personas de que se está aportando genuinamente a una solución. En el proceso, no solo se estará ayudando a una sola iniciativa, sino a la concientización del público general.

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Día del hashtag: ¿Cómo empezó y por qué es vital en el marketing?

Hoy 23 de agosto se celebra el Día mundial del hashtag. Esta herramienta ha transformado la forma en que navegamos las redes sociales, al punto de ser un elemento vital de ellas. Se ha transformado en más que una simple etiqueta: es un instrumento que ha revolucionado la manera de consumir y crear contenido en redes. En este blog exploraremos cómo los hashtags han cambiado el panorama de las redes sociales y el marketing, desde su origen hasta su uso en la actualidad.

¿Cuál es su origen?

Evolución del símbolo

Mucho antes de señalar un hashtag en redes sociales, el símbolo ‘#’ servía como una unidad métrica. Su origen viene de la abreviación del latín libra pondo, que significa ‘peso en libras’, escrita lb con un trazo perpendicular encima, y que evolucionó para tomar su forma actual. El símbolo representaba la libra en Inglaterra, aunque por la manera de dibujarlo recibió el nombre hash, en referencia a la técnica de dibujo hatching, mientras que su uso le mereció el nombre ‘numeral’ en América.

Con la llegada de los teléfonos, el numeral, o hash, cobraría una nueva vida. Los laboratorios Bell agregaron el símbolo a sus teclados en la década de los sesenta para permitir nuevas funciones. Aunque no sería especialmente popular, preservó el símbolo en el entorno tecnológico y lo hizo familiar al público, teniendo hasta el día de hoy varios nombres y usos.

Su revolución en el internet moderno

El 23 de agosto de 2007, el blogger y especialista en redes sociales Chris Messina publicó un tweet donde sugería empezar a usar # para agrupar las discusiones de Twitter. Aunque al principio los mismos creadores de la red social pensaron que el público general lo verían como algo muy técnico y, en consecuencia, impopular, la idea fue ganando tracción. De hecho, el símbolo ya se usaba de manera similar en algunas salas de chat de internet, donde tuvo el nombre de hashtag. Para 2008, el símbolo se hizo común en Twitter, a tal punto que el mismo Barack Obama usó el hashtag #AskObama durante su campaña presidencial. En respuesta, Twitter aceptó oficialmente al hashtag, agregando hipervínculos a cada uno para facilitar la búsqueda de tweets con hashtags específicos.

El tweet de Chris Messina: <<¿Cómo se sentirían usando # (libra) para grupos, como #barcamp [msg]?>>

En los años siguientes el hashtag llegaría a YouTube, LinkedIn, Tumblr, Instagram y Facebook, cementando su posición en las redes sociales. Su uso definió los trending topics de Twitter, lo que se extendería a las demás redes como tendencias. Desde entonces, el hashtag se ha vuelto una parte vital del contenido en redes, y desde el 2018 los internautas celebran el Día Mundial del Hashtag (#hashtagDay) cada 23 de agosto, conmemorando aquel tweet de Messina que daría pie a este fenómeno.

¿Cómo se usa en el marketing?

Tendencias y métricas

El nivel de difusión que las redes sociales han permitido es muy valioso para los especialistas de marketing. Actualmente toda empresa que desee ser relevante está presente en redes, creando contenido e interactuando con sus clientes para llegar a más personas. Es aquí donde entran los hashtags como herramientas poderosas pues, como hemos mencionado, han estado ligados a las tendencias desde sus inicios. Usar los hashtags correctos vuelve más fácil de encontrar al contenido de una marca, ya sea por los intereses del público objetivo o la popularidad de un hashtag específico.

Pero, ¿cómo saber cuáles son los hashtags correctos? Jamia Kenan de Social Sprout señala las cinco métricas clave a seguir para determinarlo:

  • Popularidad: Conviene usar hashtags que han demostrado ser populares, ya que serán buscados frecuentemente. Sin embargo, no se deben usar estos hashtags simplemente por ser populares a tal punto de caer en spam, con contenido irrelevante para la marca o audiencia.
  • Alcance: Es importante saber cuántos usuarios realmente ven el contenido publicado. Si el alcance no es muy alto, podría ser un indicador que el hashtag no es el adecuado para la campaña o estrategia que se está usando.
  • Engagement e interacciones: Además de asegurar que las personas vean el contenido, deben interactuar con él. Si es compartido, reaccionado, y comentado por otros usuarios no solo aumentará el alcance, sino que las métricas de engagement ayudarán al impacto de la campaña gracias a su influencia sobre el algoritmo.
  • Usuarios: Aunque el contenido sea visto por más personas, es necesario que entre ellas esté el público objetivo. De esta manera se garantiza que el mensaje de la marca resuena en las personas correctas.
  • Sentimientos: Los hashtags suelen representar intereses o comunidades específicas, y tienen un sentimiento asociado. Es importante seguirlo para saber qué le importa al público. De esta manera se puede ajustar la campaña hacia un impacto positivo en la percepción de la marca.

Hay diferentes tipos de hashtag, cada uno útil por diversos motivos. Son muy útiles los de ubicación, eventos, marca, campañas, tendencias y servicios. Además, es recomendable tener un calendario de festividades o fechas especiales que se celebran dentro de las redes sociales y donde se puedan usar hashtags para unirse a las tendencias, siempre que sea coherente con la imagen de marca que se desea dar y la red donde se está publicando. Ciertas plataformas son mejores para cierto tipo de hashtags, debido a sus políticas de uso y el público objetivo, por lo que es importante seguir las noticias alrededor de cómo están evolucionando estas redes. Por ejemplo, desde la compra de Twitter por Elon Musk, la red social ha pasado por varios cambios, incluyendo su nombre, y ya no es un ambiente amigable para los hashtags. De hecho, el año pasado Chris Messina se retiró de Twitter (ahora X), la plataforma donde él dio origen al uso moderno del hashtag, debido a la gestión actual de la red social.

Campañas de Contenido Generado por Usuarios

Queda claro lo útil que es que una empresa esté presente de forma constante en las redes sociales. Sin embargo, esto trae consigo algunas complicaciones, especialmente alrededor del proceso de crear contenido internamente. Es en este contexto que surge una estrategia que no solo sortea esta dificultad, sino que brinda autenticidad y conexión con la audiencia: las campañas de Contenido Generado por Usuarios, o CGU. Con estas campañas las empresas invitan a sus consumidores a compartir sus propias experiencias, opiniones y creaciones relacionadas con la marca. Esta forma de marketing enriquece la narrativa de la marca con voces diversas y reales, fomenta una comunidad activa, abre la oportunidad para incrementar la confianza y credibilidad, y genera un sentido de pertenencia que fortalece la lealtad del cliente. Los usuarios simplemente deben agregar el hashtag a sus publicaciones y ya estarán contribuyendo a la campaña. El uso de hashtags también permite agrupar y destacar el contenido, además de la monitorización y análisis de la participación de los usuarios.

Idealmente la difusión que se generará en estas campañas será positiva, pero cabe resaltar que, una vez iniciada, no se puede controlar realmente lo que los usuarios publiquen. Si la marca está enfrentando controversias como quejas sobre sus productos o servicios, decisiones empresariales impopulares, acusaciones de maltrato a sus trabajadores o de greenwashing, entre otras, entonces una campaña de CGU resultará contraproducente. Por ejemplo, aunque las estrategias de marketing digital de Starbucks han funcionado bien en la mayoría de ocasiones, también ha tenido que enfrentar contratiempos como el hashtag #BoycottStarbucks en Twitter, nacido a partir de diversas posturas cuestionables de la empresa. Similarmente, la campaña #McDStories de McDonald’s buscaba que los usuarios compartan historias positivas en McDonald’s, pero siendo una cadena tan grande, no pudieron evitar que se hicieran virales las experiencias negativas de algunos internautas.

En resumen, los hashtags han sido un hito en las redes sociales. Hoy en día, son una parte esencial de la creación de contenido y han abierto el camino hacia nuevas formas de hacer marketing. Sin embargo, como toda herramienta, hay que saber usarla correctamente para aprovecharla al máximo. El día del hashtag nos recuerda su impacto y la rápida evolución del mundo de la tecnología y el marketing digital.

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Greenwashing - Arte
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¿Qué es el greenwashing y cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es tomada cada vez más seriamente debido a sus repercusiones, de las cuales ya estamos viviendo algunas. Si no se toman acciones para aliviar el daño que hemos hecho al ambiente, las condiciones de vida en el planeta no serán las mismas. Es por eso que las personas han tomado una mayor conciencia sobre la sostenibilidad, y tanto gobiernos como empresas buscan maneras de aplicarla. En nuestro blog sobre el marketing verde exploramos una de estas maneras. Sin embargo, también resaltamos la importancia de llevar a cabo el marketing verde responsablemente, o arriesgarse a caer en greenwashing. En esta ocasión, profundizaremos en qué es, cómo nos afecta, y cómo se puede evitar.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing es la práctica de difundir mensajes falsos, tergiversados o exagerados sobre el beneficio ambiental de un producto o servicio. De esta manera, las empresas pretenden ganarle a un sistema que exige acciones para lidiar con la crisis ambiental, así como aprovecharse de los consumidores conscientes. El término fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en un ensayo publicado en 1986. Notó esta práctica en su visita a Fiji, donde el hotel pedía a los huéspedes reusar las toallas para «salvar el planeta». Esta práctica no solo ahorraría costos al hotel, sino que disfrazaría su expansión hacia zonas con ecosistemas sensibles en la isla.

Con el paso del tiempo, ser una empresa verde se ha vuelto más importante. Actualmente, se estima que un 73% de consumidores consideran la sostenibilidad de una marca al comprar, lo que a la vez ha llevado a que el greenwashing sea muy mal visto. Sin embargo, esta práctica sigue siendo parte de nuestra realidad. Las empresas han aprendido a ser sutiles para evitar grandes escándalos, pero el público e instituciones se han vuelto, en respuesta, más minuciosos. A continuación, veremos algunos ejemplos contemporáneos del greenwashing.

Presentación engañosa

Una forma común de greenwashing está en la presentación del mismo producto con, por ejemplo, imágenes de la naturaleza, haciendo que el público la asocie con un producto y asuma que existe un compromiso con la sostenibilidad. Muchas marcas de agua embotellada caen en esto, a pesar de ser algunas de las que más contribuyen a los desperdicios plásticos, o incluso dañan al ambiente drenando fuentes de agua ecológicamente sensibles. Frente a esto, los consumidores europeos han denunciado a las embotelladoras Coca-Cola HBC, Danone, y Nestlé por greenwashing en noviembre del año pasado. Sus quejas caían sobre las imágenes usadas en las botellas, así como las etiquetas de «100% reciclable» y «100% reciclado», cuando la cifra real en la Unión Europea es aproximadamente 55%.

Las etiquetas son justamente una parte de la presentación donde más se suele engañar al público, ya que el consumidor promedio no sabe cuántos ni qué certificados existen, o la regulación detrás de ellos. Algunas empresas inventan etiquetas con logos que dan la impresión de ser parte de certificados oficiales. Otras practican el ‘etiquetado de ingredientes’, donde resaltan el uso de uno o más componentes sostenibles en un producto, pero no dan una idea completa sobre cuán eco-amigable es un producto. Los certificados de peso, como B Corp u Okeo Tex no permiten esta práctica.

Discurso falso

Otra manera aún más recurrente de greenwashing se da en el discurso detrás de un producto. Algunas simplemente juegan con las palabras. Aunque técnicamente no dan declaraciones falsas, tampoco informan sobre acciones concretas en beneficio del ambiente. Por ejemplo, como se mencionó en el caso de las embotelladoras, decir que un envase de plástico es «100% reciclable» (diferente a reciclado) realmente no dice nada. El envase no está necesariamente hecho de material ya reciclado, ni tampoco da instrucciones sobre las mejores maneras de reciclar dicho envase. De hecho, pone la responsabilidad de reciclar sobre el consumidor. Es común ver esto en envases de plástico para productos de limpieza, las que precisamente suelen tener una mezcla de químicos que dificultan el proceso de reciclaje.

También se aprovecha la falta de regulación para realizar ciertas declaraciones y etiquetados. Por ejemplo, en la industria del cuidado de piel, un producto puede ser señalado como hipoalergénico a pesar de que provoque alergias, mientras lo haga con menos frecuencia que otros productos. Similarmente, la palabra «natural», según la regulación de la FDA estadounidense, puede significar lo que la empresa quiera. Se usan muchos ingredientes naturales en la fabricación de productos, pero esto no da ninguna información sobre la sostenibilidad detrás o si es positivo para el consumidor. Lo mismo sucede con palabras como «orgánico», «limpio» y «libre de químicos».

En otros casos, la empresa simplemente miente para ocultar la verdad sobre la magnitud del impacto ambiental que tiene un producto.

La sostenibilidad como cortina de humo

Toda actividad humana, en mayor o menor medida, tiene un impacto en el ambiente. En lugar de mentir al respecto, algunas empresas optan por usar la sostenibilidad para distraer al público sobre este hecho, o venderse como ‘verdes’ cuando, haciendo un balance, contaminan más de lo que ayudan. Esta fue la práctica que Westerveld notó y que llevaría al nacimiento del término greenwashing, y que sigue existiendo hasta ahora.

Estudios recientes señalaron a Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, entre otras compañías grandes de comida y bebida, como los mayores contribuidores a desperdicios plásticos. En medio de este escrutinio, Nestlé lanzó este año una campaña ‘ecoamigable’ en India a través de su marca Maggi. Esta es un llamado a los consumidores para reciclar los recipientes de plástico de la marca. Aunque sí es necesario concientizar a las personas, demuestra una falta de compromiso por parte de la marca para tomar acciones por el ambiente. Incluso si se cumpliera y todos sus consumidores reciclaran este producto, tiene un efecto minúsculo comparado al daño ambiental que Nestlé provoca.

Alternativamente a realizar campañas propias, las empresas también suelen resaltar sus inversiones en proyectos para proteger el ambiente. Sin embargo, a diferencia de la compensación de la huella de carbono, que es transparente y asume completa responsabilidad por la contaminación, las empresas que caen en greenwashing destacan inversiones que no cubren todo el daño que ocasionan. Incluso cuando estas inversiones son hechas con un propósito auténtico de ayudar, aún es necesario que tomen responsabilidad y cambien sus procesos para minimizar realmente la huella de carbono a largo plazo. Como señala Courtney Lindwall para el Concejo de Defensa de Recursos Naturales, o NRDC por sus siglas en inglés, «no hay bosques suficientes en el planeta para compensar por toda la contaminación causada por las empresas«.

¿Cómo se puede evitar?

La crisis ambiental es un tema serio, el público espera que las empresas lo tomen con la responsabilidad que merece. El greenwashing termina en escándalos mediáticos y un daño a la reputación que lleva al aumento del odio hacia una marca, así como la percepción de hipocresía. Este efecto se extiende rápidamente, en lo que se conoce como bad word of mouth, ya que las emociones negativas, conocidas por ser más impactantes que las positivas, llevan a los consumidores a expresar y compartir sus experiencias con mayor frecuencia.

Compromiso serio

La mejor manera de evitar caer en greenwashing es adoptando un enfoque genuino y transparente hacia la sostenibilidad. Una de las herramientas más usadas y útiles son los reportes de sostenibilidad, donde las empresas detallan sus esfuerzos, objetivos y estrategias relacionados a esta área. Estos reportes siguen estándares internacionales, incluyen datos cuantificables y métricas claras, lo que no solo ayuda a la empresa a demostrar su compromiso, sino también a construir una imagen de credibilidad. Además, es importante someterse a auditorías externas que puedan verificar las afirmaciones hechas en los reportes o en campañas. De esta manera, las empresas fomentan la confianza con sus clientes y otros grupos de interés.

Sin embargo, no solo las empresas deben demostrar su compromiso hacia la sostenibilidad. Los gobiernos también deben tomar acciones para favorecer el bienestar de las personas y la protección del medioambiente, más allá de las regulaciones y propuestas. Incluso estas entidades pueden caer en el greenwashing si todo queda en palabras. Las promesas realizadas durante la COP 28 (Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático) en noviembre del 2023 han sido cuestionadas por representantes de los países más vulnerables ambientalmente, así como de otras organizaciones presentes. Tina Stege, enviada de las Islas Marshall, señaló después de la conferencia: «La promesa no puede blanquear las imágenes de países que al mismo tiempo están expandiendo su producción de combustibles fósiles.» Al igual que a las empresas, caer en compromisos falsos o insuficientes costará a los gobiernos su aceptación y credibilidad.

Regulación

Como hemos mencionado, las entidades gubernamentales también tienen una responsabilidad hacia la protección del medio ambiente. A través de la regulación y su aplicación se puede evitar el greenwashing. Una nueva directiva del parlamento europeo tiene como objetivo empoderar a los consumidores, abordando las prácticas engañosas que puedan afectar su toma de decisiones de consumo sostenible. Esta prohíbe las afirmaciones genéricas y aquellas que no pueden demostrarse con información precisa, así como los distintivos sobre sostenibilidad poco transparentes y prácticas relacionadas a la  obsolescencia temprana de productos. Aunque la normativa aún no entra en vigor hasta 2026, y cada país miembro debe adaptarla para que pueda ser cumplida ese mismo año, sirve como un marco de referencia para la comunidad internacional.

Mientras tanto, en Perú, Indecopi publicó la Guía de Publicidad Ambiental en octubre del 2023, con el objetivo de promover la publicidad verde responsable, y así evitar el greenwashing. Las afirmaciones hechas en material publicitario deben ser debidamente acreditadas y, en caso de encontrarse en falta, se puede aplicar una multa de hasta 700 UIT, o aproximadamente 3,5 millones de soles. Entre 2020 y julio de 2023, Indecopi ha realizado más de 800 investigaciones preliminares por este tema.

Fuentes